当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 新营销时代营销策划需要正确解读的几个定位 作者：任立军 日期：2014-8-26 字体：[大] [中] [小]

    随着商业民主和消费者主权的兴起，市场营销理论也在发生着重大的变化，北京立钧世纪营销策划机构在营销策划服务过程中研究发现，许多营销理论解读的变化已经在营销实践当中影响着市场营销的效果，本文就定位理论在营销实践当中的应用做一下深刻解读。
     所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论的创始人是美国著名营销大师艾•里斯及其当时公司的合伙人，杰克
226;特劳特先生后加入RIES公司，并于1968年为这个理论提出了命名“positioning"，由此开创了营销理论全面创新的时代。2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。（本段引自百度百科）
     这是艾•里斯和杰克•特劳特两人创立定位理论时建立起来的观念。如今，市场营销进入到了一个全新的阶段，在市场营销实践当中，营销策划专家任立军发现，我们通常会用到的几个定位方法需要进行全新的阐释和解读。
     市场定位
     市场是由消费者组成的，因此，我们通常所做的市场定位就是定位目标消费人群，这正是STP战略所要解决的问题。传统认知上，企业一旦定位了目标消费人群，就要根据这部分目标消费人群制定系统的营销组织策略，以满足这部分目标消费人群的核心需求。
     然而，营销实践当中，针对目标消费人群的定位并不总是能够取得成功。为了能够使得市场定位更加精准有效，在市场营销实践当中，我们常常会增加对于目标消费人群的内部再定位，也就是市场定位于具有消费意见领袖气质的那部分消费群体，这在互联网和移动互联网时代特别需要企业注意。随着互联网营销的份额越来越重，企业做出聚焦少部分意见领袖群体消费者的市场定位，就可以围绕着这部分领袖级消费群体开展市场营销活动，这时，企业在营销内容制作上就更具针对性，营销运营操作起来也就更加简单。
     我们把这样的市场定位称为核心生态圈市场定位。
     产品定位
     传统上来说，企业一定是为了满足目标消费群的市场需求而做对称的产品定位。然而，营销实践当中，一种不对称的产品定位办法常常会收到异想不到的效果。我们称之为不对称产品定位。
     通常的营销思维来看，高端产品一定对应着高端目标消费群，低端产品一定对应着低端目标消费群，正是这样的传统营销思维模式之下，才成就了大量的市场空缺。看看如今的市场，低端消费群根本找不到他们的高端需求，高端消费群更找不到他们的低端需求。这是中国市场近二十年来死板于传统定位认知带来的市场症结，北京立钧世纪营销策划机构在营销实践中，大量地运用这样的不对称产品定位理论，来实现错位突围的营销战略。
     河南某挂面企业，是农业产业化国家级龙头企业，20几年一直坚持三四级城市及农村市场，毛利率已经几乎为零。找到我们，核心诉求就是，帮助企业摆脱现有不赢利市场，进军一二级城市市场，拓展赢利空间。我们走访市场时发现，这些所谓中低端消费群并不是没有中高端产品的消费需求，只是企业盲目地价格战争夺市场份额，而忽略了更具赢利能力的中高端产品的营销。于是，我们在保持原有市场格局不变的情况下，帮助该企业打造了一个具有时代气息的中高端定位的产品，偏偏要进入中低端消费者市场，结果是什么？我们在几乎没有任何竞争的情况下，迅速占领了这一市场，企业利用销售团队优势和渠道资源优势，迅速实现了销售额的提升和毛利率的提升。
     品牌定位
     品牌往往能够给产品带来附加值，这是于企业方来说的。同时，品牌更应该能够给消费者带来消费者认可的附加价值，这是相对于消费者来说的。如果从这两个角度来看的话，我们还真不好说到底苹果品牌的附加值高还是小米品牌的附加值高。营销策划专家任立军认为，品牌定位不应该一味地以企业为主，在消费者主权的当下，从消费者的角度来计算品牌附加价值或许更具有市场性，更有利于市场营销策略的制定和执行。
     其实，如果从这两个角度仔细分析可以看出，一些营销策划机构常常会帮助企业做出错误的品牌定位，他们希望通过强行注入的概念、文化、理念以及包装豪华化等方式以求提高产品附加价值，从消费者的角度来看，这种做法不是提升了品牌附加价值，而是稀释了品牌附加价值，在营销信息高度对称的今天，这种品牌定位手法无异于自杀。
     传播定位
     传统上来看，产品要卖给谁，自然会向谁传播，这是终极营销传播目标，没有任何错误。但在这一过程中，由于传播渠道和传播手段的丰富化多样性，企业往往不必直接定位于目标消费群，而是通过直接定位于具备媒体属性的群体，把这部分群体当作营销传播的“二传手”，然后再把营销信息扩大化地传播到目标消费群体那里。营销策划专家任立军指出，营销实践当中，很多营销传播信息不是由企业直接传播给目标消费群，而是通过中间具有媒体属性的群体间接传播给目标消费群，这种形势随着互联网社会化媒体的出现愈演愈烈，现在几乎每一个人都具有媒体属性，都可以做这个“二传手”。
     我们看到，本来生活网运营的褚橙营销就是运用这样的手法，几乎绝大多数参与褚橙的营销传播的屌丝们都不是褚橙的目标消费群，但他们却心甘情愿地做着这样的“二传手”。对此，营销策划专家任立军做出如下的解读：他认为，在褚橙营销传播过程中，这些热情参与的屌丝们并非没有获得消费利益，那么他们到底获得了什么样的消费利益呢？其实，很简单，也就是褚橙创始人褚时健所带来的励志精神，这样的精神被屌丝群体大量的消费，这是他们愿意参与营销传播的重要因素。所以我们说，褚橙营销开启了一个全新的时代，产品的附加价值从产品上脱离出来被免费销售给屌丝消费群体，换取的是屌丝群体大量的跟进和参与式的营销传播。这就是平台战略理论的一项深入，那些购买褚橙的极小部分消费群体为整个褚橙附加价值消费群体买单，同时，这部分免费屌丝消费群体又帮助褚橙实现了大量的营销传播。这就是营销传播定位新拓展的重要尝试和成功案例。
     结束语
     有人说，新营销时代，传统营销理论有些过时了，其实不然。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，传统营销理论不但没有过时，而且还正在发挥着重要的作用，只是营销者要勇于发掘出这些营销理论当中的一些创新点，如果这些创新点能够被你正确的重新解读，你就将开创一个全新的营销模式，为企业带来更加广泛的营销空间也就成为现实。其实，市场营销的每一个成功创新的案例，都不是偶然，都是有其成功的必然性，这就要求营销策划人和企业营销人深入探索仔细推敲。或许下一个成功的就是你。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。